中国奢侈品市场去年保持20%增速 品牌盈利悬殊

熟悉的陌生

了迎合千禧一代的消费习惯，2018年，品牌纷纷加码数字化发展，线上渠道成为助推中国奢侈品消费的另一引擎。2018年，线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%，增长仍然主要受化妆品品类驱动。 2018年，越来越多的品牌选择与领先的电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖，还有一些则继续努力发展品牌官网。整体来看，线上渠道奢侈品销售额增速依然快于线下门店，但除化妆品品类外，整体占比仍处于较低水平。2018年，京东和L Catterton对寺库1.75亿美元的投资、历峰集团收购Yoox Net-a-Porter、NAP与阿里巴巴建立战略合作关系以及Farfetch并购京东旗下Toplife等几宗大型并购，催生了三类新兴生态系统：围绕品牌官网建立的生态系统，以及同阿里巴巴或京东合作建立的生态系统。品牌日趋了解如何整合线上线下销售、如何利用数字互动提升门店进客率，以及如何改善店内体验。

　　此外，迅速壮大的中产阶级也是中国奢侈品市场的增长引擎。预计到2027年，中国中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%，将源源不断地为奢侈品行业带来首次购买奢侈品的买家。

　　研究还提到，尽管中国奢侈品市场的整体销售势不可挡，但并非所有品牌都能收获业绩增长。随着收入不断增长，中国消费者在奢侈品上的开销持续走高，口味也日益挑剔。更善于迎合消费者需求的品牌大多更为成功，也因此，形成了品牌间良莠不齐的业绩表现。有些品牌连续两年业绩攀升，另一些则业绩连年下滑，两极分化严重。数据显示，2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌之比约为1:2。研究分析指出，成功的品牌往往通过数字化营销和社交媒体红人营销深化消费者渗透，较为常见的是利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代。此外，他们更侧重加快产品上新和门店橱窗更新速度，积极迎合千禧一代对新潮事物的追求。随着租金、组织营销活动、与KOL合作等各项费用的不断上涨，品牌在中国市场经营的成本也不断攀升。大型品牌的规模优势逐步凸显，知名度越高的品牌正在从规模化经济中获得优势。

　　对于2019年的中国奢侈品市场，研究预测，受中国经济增长逐步放缓，房价趋于稳定等一系列不确定因素影响，中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但总体来看，2019年奢侈品行业仍将保持健康运行，但20%的增速预计将会稍微放缓。随着关税下调、打击代购等策略的延续，预计各大奢侈品牌将继续调整国内外市场价差。

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